Directive EMPCO : ce que la transposition change pour les communicants dès septembre

Directive anti-greenwashing communication : un tournant pour les relations presse

La directive anti-greenwashing communication issue de la directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 rebat les cartes pour les directions de la communication et les agences RP. En transposant cette directive dans le droit français via le projet de loi DDAUDE (notamment son article 5 qui modifie le code de la consommation), actuellement en cours de discussion au Parlement, le législateur encadre plus strictement les allégations environnementales et les pratiques commerciales trompeuses qui irriguaient encore trop de communiqués, dossiers de presse et prises de parole corporate. Pour les responsables RSE et corporate, l’enjeu devient clair : chaque communication responsable devra articuler preuves, performance environnementale mesurée et impacts environnementaux vérifiables, sous peine de basculer dans une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L.121-2 et suivants du code de la consommation.

Le texte introduit une première définition légale de l’allégation environnementale et des allégations environnementales, en visant explicitement le greenwashing dans les messages adressés aux consommateurs comme aux parties prenantes institutionnelles. Toute communication durable qui met en avant un produit ou des produits « verts » devra désormais reposer sur des caractéristiques essentielles objectivées, intégrant l’empreinte sur l’environnement, les gaz à effet de serre et l’éco conception sur l’ensemble du cycle de vie, conformément à l’article 2, point 1, de la directive (UE) 2024/825. Pour les entreprises qui multipliaient les promesses de développement durable sans base scientifique, la directive transforme ces promesses en risques juridiques concrets, avec des sanctions pouvant atteindre, selon le droit de la consommation et l’article 21 de la directive, jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel et une possible exclusion des marchés publics en cas de manquements graves.

Pour les professionnels des relations presse, cette directive anti-greenwashing communication n’est pas un sujet purement juridique, mais un nouveau cadre stratégique pour la communication responsable. Le code de la consommation, le code de l’environnement et le droit de la consommation convergent désormais pour qualifier comme commerciales trompeuses les allégations vagues, non sourcées ou impossibles à vérifier par un tiers indépendant. La Commission européenne et l’Union européenne, via l’initiative « empowering consumers for the green transition » et la modification de la directive 2005/29/CE, envoient un signal net : la transition écologique ne se racontera plus avec des slogans, mais avec des preuves auditables et des données environnementales traçables, assorties de méthodologies publiques et de contrôles par des organismes tiers. Les services communication ont donc intérêt à documenter précisément leurs sources juridiques (texte officiel de la directive 2024/825, projet de loi DDAUDE, articles du code de la consommation) pour pouvoir les partager facilement aux journalistes et aux parties prenantes.

Ce que la directive change concrètement dans les contenus RP

Dans les communiqués de presse, les mentions génériques du type « produit durable », « gamme écoresponsable » ou « entreprise neutre en carbone » deviennent des allégations environnementales à haut risque. Sans démonstration chiffrée de la performance environnementale, sans méthodologie publique et sans vérification par un tiers, ces formulations pourront être qualifiées d’allégations trompeuses et de pratiques commerciales trompeuses par les autorités de contrôle. Les dircoms vont devoir réécrire les éléments de langage, en distinguant clairement ce qui relève d’un engagement de transition écologique et ce qui décrit un impact environnemental déjà mesuré, par exemple en remplaçant « entreprise neutre en carbone » par « réduction de 35 % des émissions de gaz à effet de serre entre 2019 et 2023 sur le périmètre scopes 1 et 2, vérifiée par un cabinet indépendant ».

Les dossiers de presse corporate devront intégrer un volet méthodologique détaillé sur l’éco conception des produits, les indicateurs de gaz à effet de serre et les impacts environnementaux sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Une communication durable qui met en avant un produit ou plusieurs produits « bas carbone » devra préciser les caractéristiques essentielles prises en compte, les référentiels utilisés et la part réelle de l’activité couverte par ces engagements. À défaut, l’allégation environnementale pourra être requalifiée en allégation trompeuse, avec un risque de sanction financière et d’atteinte durable à la crédibilité de la marque auprès des consommateurs et des journalistes spécialisés. Une formulation à risque comme « gamme 100 % durable » gagnera ainsi à être remplacée par « 60 % des volumes vendus certifiés selon un label environnemental reconnu et vérifié par un organisme indépendant, représentant 45 % du chiffre d’affaires 2023 ».

Les pratiques de greenwashing les plus courantes en relations presse vont être directement visées, qu’il s’agisse de gonfler l’impact environnemental positif d’une initiative RSE marginale ou de passer sous silence des impacts environnementaux négatifs significatifs. Les pratiques commerciales devront désormais refléter une communication responsable, où chaque allégation environnementale est reliée à un élément de preuve accessible, y compris dans les Q&A, les fiches produit et les argumentaires envoyés sous embargo. Pour les équipes RP, cela implique de revoir les process de validation interne, en associant systématiquement les juristes, les responsables RSE et les experts du code de la consommation et du code de l’environnement, et en s’appuyant sur une mini-checklist interne : vérifier les données, préciser le périmètre, expliciter la méthodologie et anticiper les questions des journalistes.

Encadré pratique – Checklist RP anti-greenwashing

1. L’allégation environnementale est-elle chiffrée, datée et reliée à un périmètre clair ?
   
2. La méthodologie de calcul (facteurs d’émission, scénarios, hypothèses) est-elle documentée et disponible sur demande ?
   
3. Un tiers indépendant a-t-il vérifié les données ou le label mis en avant ?
   
4. Les limites de la démarche (postes non couverts, scopes exclus, pays non concernés) sont-elles explicitées dans le communiqué ou le dossier de presse ?
   
5. Le message a-t-il été relu par le juridique et le responsable RSE avant diffusion aux médias ?

Cas pratique – Communiqué « avant / après »
Avant (à risque) : « Notre nouvelle gamme de produits est 100 % durable et neutre pour l’environnement. »
Après (conforme à l’esprit de la directive) : « Notre nouvelle gamme intègre un processus d’éco conception : 60 % des volumes vendus en 2023 sont certifiés selon un label environnemental reconnu, représentant 45 % du chiffre d’affaires, et les émissions de gaz à effet de serre par produit vendu ont diminué de 22 % entre 2019 et 2023 sur les scopes 1 et 2, selon une méthodologie documentée et vérifiée par un organisme tiers. »

Trois formulations alternatives prêtes à l’emploi
– « Réduction de 28 % des émissions de gaz à effet de serre par produit vendu entre 2018 et 2023 sur le marché européen, scopes 1 et 2 inclus. »
– « 72 % des matières premières utilisées en 2023 issues de filières certifiées selon un référentiel environnemental reconnu au niveau européen. »
– « 50 % des nouveaux produits lancés en 2024 conçus selon un processus d’éco conception intégrant l’analyse de cycle de vie complète. »

Rôle des dircoms : sécuriser les allégations et repenser les récits RSE

Le rôle du directeur de la communication et du responsable RSE devient central pour aligner la directive anti-greenwashing communication avec les attentes des rédactions économiques et des journalistes spécialisés environnement. Chaque pratique commerciale devra être passée au crible du droit de la consommation, du code de l’environnement et des nouvelles exigences posées par la directive, avant d’être traduite en éléments de langage pour les relations presse. Les entreprises qui structureront un comité éditorial RSE associant juristes, data environnementale et équipes RP auront une longueur d’avance pour produire une communication durable crédible et juridiquement robuste, capable de résister aux questions des ONG et aux vérifications factuelles.

Concrètement, cela signifie auditer les communiqués existants, cartographier toutes les allégations environnementales et identifier les zones de risque où les formulations peuvent être perçues comme trompeuses. Les mentions globales sur le développement durable, les engagements « zéro impact sur l’environnement » ou les promesses de neutralité carbone sans périmètre clair devront être reformulées pour refléter des impacts environnementaux réels, limités et contextualisés. Les pratiques de greenwashing les plus subtiles, comme la mise en avant d’un seul produit vert dans une gamme de produits très carbonés, seront particulièrement scrutées par les autorités et par les ONG, ce qui impose de documenter les arbitrages et de rendre visibles les limites de la démarche, par exemple en précisant la part du chiffre d’affaires réellement couverte.

Pour les responsables communication RSE, la clé sera de transformer la contrainte réglementaire en avantage compétitif dans la relation avec les médias. Une communication responsable, alignée sur la directive et sur l’esprit d’« empowering consumers », renforcera la confiance des journalistes qui cherchent des récits d’entreprise ancrés dans la réalité de la transition écologique. À terme, ce sont les pratiques commerciales les plus transparentes, les produits réellement éco conçus et les entreprises capables de documenter leur performance environnementale qui tireront le meilleur parti de ce nouveau cadre, dans un paysage médiatique où l’accusation de greenwashing coûte plus cher qu’un silence bien assumé et où les études de cas solides deviennent un atout éditorial.